2019上半年:超級快閃事件營銷

2019-06-26

2019年上半年就要過去,大家都明白,今年是各種形勢相對復雜的一年,對營銷行業來說,由于整體宏觀數據表現不佳,整體表現得相對低落、信心不足。我們認為,營銷行業中危險與機遇共存,但更多的可能是一種彷徨。危險在于微信等平臺對于營銷環境的嚴格把控,回頭來看也能發現,今年上半年“爆款”案例相對往年少之又少,刷屏時代終結了嗎?

 

機遇在于各種新的營銷形式真正被平臺和品牌方積極探索,而且按照歷史經驗來看,在經濟形勢下滑的環境下加大營銷投入,反而能讓品牌在后期獲得更大的競爭力,那么真正考驗品牌方勇氣與智慧的時間到了。而彷徨則是品牌面臨著更多營銷上的不確定性,且不說品牌面臨著洗牌,但至少踏上了一支十字路口,何去何從只能靠品牌本身去判斷與抉擇。

 

1、內容風險

內容風險已經不言自明,加上今年國際形勢、經濟形勢比較復雜,內容審核尺度愈加收緊,品牌方在營銷內容創作上需要異常小心,以免引來公關危機。2月底,咪蒙主動注銷賬號解散團隊,導火索便是旗下賬號“才華有限青年”的一篇《一個寒門狀元之死》引發的爭議。另外,上半年不少財經領域的自媒體賬號也被封禁,好奇心日報再一次被停止更新。總而言之,內容風險劇增,品牌方需要對出街內容有著更多的把控,建立審核流程。這也意味著品牌營銷的借勢需要仔細分析風險,同時品牌間明里暗里的公關戰變得更加誅心,公眾輿論也變得更不可控。

 

2、裂變封殺

5月中旬,微信官方發文重申對裂變營銷的封殺,6月中旬,微信發出公告打擊營銷外掛,整個線上教育行業哀鴻遍野。不少人也會發現,使用相關微信自動化工具軟件的賬號更容易被封號了。前兩年是裂變營銷大行其道的日子,但今年的種種跡象都說明,社交裂變的營銷紅利已經結束了,新玩家想要通過裂變的方式獲得高速增長已經非常之難,這也逼迫著品牌方尋找其他的增長方式。當然,裂變的方法論依然被許多品牌使用著,許多基于微信的營銷SAAS系統都有著裂變營銷的相關功能,這在嚴格意義上來說都屬于誘導轉發。對于品牌而言,如果想要繼續在微信生態使用裂變增長方法,可能需要注意被投訴舉報的相關風險。

 

3、套路脫敏對于微信朋友圈營銷而言,已經太久沒有出現新的玩法形式了,用戶也慢慢對老套的營銷手法疲倦了;對于抖音短視頻而言,短視頻套路也出現了一定審美疲勞。總而言之,我們認為用戶已經被大量刷屏案例充分教育過了,對目前的營銷套路產生審美疲勞,也正是因此我們前段時間才會發文說刷屏時代已經終結。整個上半年讓我們印象深刻的刷屏級案例,只有年初的《啥是佩奇》,以及最近網易噠噠的《飼養手冊》。當然還有共享爸爸、京東電器廣告等項目,但很難說是刷屏,顯然,用戶對營銷案例的閾值已經非常高了。

 

 

4、社交創業
盡管社交創業與營銷并不強相關,但社交是互聯網產品上的明珠,社交產品格局的變動牽扯到營銷平臺的變動,影響甚大。從去年的音遇,到多閃、聊天寶、馬桶“三劍客”,到字節跳動的飛聊,再到張朝陽的狐友,越來越多人開始挑戰微信,創業者前仆后繼地劍指張小龍,張小龍也曾無奈吐槽“每天有1億的人教我怎么做產品”社交創業的興起確實說明了穩固的社交產品格局可能發生松動,微信如今已經成為時間黑洞,讓用戶來了就走不了,用戶也是又愛又恨。不過我們認為,社交格局的變化很可能只存在于平臺變遷的過程中,而且大概率依舊只有騰訊才能打造出下一個微信。但無論如何,社交戰場永不休。

 

5、抖音疲憊

從數據來看,短視頻的紅利已經見頂,抖音上的視頻套路讓不少用戶審美疲勞,短視頻會去向何方并不容易看得清。在抖音上已經不大可能重現去年答案茶的一夜成名,也不大可能再成就全網皆知的爆款玩具(如去年的supreme紙鈔手槍、小豬佩奇手表),平臺的成熟讓爆發性的傳播紅利褪去。但抖音顯然依舊是重要平臺,依舊存在很多破圈傳播的機會。

 

根據我們獲得的多方反饋信息,抖音上的付費投放轉化效果相對一般,ROI不一定算得過來,許多品牌都會謹慎考慮投入。另外,快手的營銷價值被更多人關注到了,快手的去中心化和社交粘性,讓平臺KOL獲得更多信任背書,通過直播等方式的變現效率更高,營銷價值也就更大。

 

6、內容矛盾

套路的失靈放大了內容的作用,但內容往往是長期的價值,而且人力成本不低,不少品牌方知道內容的重要性,卻又非常猶豫是否要對內容進行投入,特別是對于傳統品牌而言,公司里很可能沒有運營部門,(新媒體)內容團隊的搭建就是一件難事。

不少品牌方對內容的短期效果過于樂觀,指望能快速復制一篇刷屏圖文,事實上對于大多數品牌而言,內容帶來的流量都是厚積薄發,短期內不要太樂觀,長期內無需太悲觀。對微信而言,深度內容的價值幾乎被所有人承認,對于抖音等新平臺而言,內容是幾乎唯一能實現刷屏傳播的手段。但內容的創作并不像看上去那么容易,而品牌方對內容的糾結也將繼續下去。

 

7、跨界潮品

限量單品與IP跨界依舊是撬動社交話題的有效方法。在上半年中,2月底的星巴克貓爪杯、6月初的kaws優衣庫T恤都引起搶購熱潮,其中還有RIO、大白兔、旺旺等各類聯名款都取得了不錯的市場反響。

 

8、私域流量

微信對朋友圈裂變、營銷的打擊,帶來了私域流量的興起,其實私域流量和流量池之類的概念差不多,在實操上更多聚焦于社群、個人號,在操作技巧上類似于微商(但許多人并不愿意承認這點)。私域流量的搭建方法與傳統品牌投放并不相同,在運營上需要靠人力的投入,同時也需要更加精細化的運營。而這是傳統品牌市場部所不太擅長的,市面上很難找到把私域流量玩得很好的品牌方,但機遇也正在于此。我們還認為,私域流量的最大機遇,在品牌社群的運營中。無論是創業公司還是成熟品牌,誰能把私域流量的搭建和變現通道打通,誰就能夠在紅海時代的逆勢增長,而私域流量的想象力還在于,品牌甚至可以在未來成為渠道方,營收會因此更加多元。

 

9、微信覺醒

微信不再克制,上半年微信主動對外發聲、調整產品的頻率明顯變高了,看一看、好物圈相繼推出,微信生態中的規則可能會出現松動和變化,而每一次平臺的調整都意味著機遇與紅利。對于看一看和好物圈來說,相當于把朋友圈的內容流、商品流單獨抽出來,形成新的朋友圈。目前來看,看一看已經日臻成熟,而好物圈還處于一個初級階段,帶著社交電商的想象力,好物圈一定會催生一波網紅品牌,而如今相關玩法大家都還在摸索當中。

 

10、網紅直播

直播的變現能力早就已經被陌陌、快手等平臺驗證過了,淘寶也在大力推進直播帶貨,微信公眾號也開放了直播測試邀請,從目前的報道數據來看,直播可以有效提高產品轉化比例,刺激用戶的產品消費。今年上半年爆紅的“口紅一哥”李佳琦成為美妝品類里的帶貨王,事實上李佳琦以前作為歐萊雅的一名柜臺員工參與直播,可以看做是歐萊雅孵化出來的一個直播網紅,這充分說明了品牌方在直播中可以占據主導權,而不是被動進行投放。隨著微信直播、淘寶直播的普及,將會大面積釋放用戶的消費力,這也是品牌方在接下來的時間中需要重點關注和嘗試的領域。

 

但對于IP跨界、限量單品等營銷方式而言,已經存在一定的審美疲勞,要想達到去年“國潮”的高度并不容易,更重要的是這些營銷方式只適用于擁有強大品牌資產的品牌,新品牌很難套用。拿大白兔潤唇膏來說,這一跨界單品是大白兔與美加凈聯合推出,但市場上的大白兔的聲量明顯蓋過美加凈,而這都歸功于大白兔悠久的品牌歷史沉淀。因此,跨界玩法可能只是少數大品牌的游戲。

 

結語:能說的還有不少,比如品牌開始喜歡互撕了,條漫長圖文似乎有些回暖了,愛國營銷可能被許多品牌盯上了……但在環境復雜、形勢多變的今天,我們不妨耐心看看下半年的品牌營銷表現。由于宏觀環境的影響,今年上半年廣告市場已經明顯收縮,無論是從第三方調研報告、百度等廣告巨頭的財報,還是根據身邊從業者的親身反饋來看,廣告主的預算普遍大不如前,大家都準備勒緊褲腰帶過日子。

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